Biti vegetarijanac ne znači samo ne jesti meso. Biti vjernik ne svodi se samo na odlazak na misu, kao što ni biti vojnik ne znači samo rano ustajati i živjeti prema rasporedu. Kada nešto odlučimo prihvatiti kao dio svojih vrijednosti, to za sobom uglavnom povlači cijeli niz drugih odluka.
Ključna riječ pritom je dosljednost. Biti dosljedan prilično je jednostavno dok nas ta dosljednost ništa ne košta. Ako kažemo da nam je nešto važno, pravi test dolazi onda kada to trebamo pokazati kroz odluke koje donosimo svaki dan.
Za kompanije vrijedi isto. Lako je na webu napisati nekoliko lijepih vrijednosti, obojiti kampanju u zeleno i jednom godišnje objaviti fotografiju sadnje stabla za Dan planeta Zemlje.
Održivost kao prodajni argument
Održivost je postala dobra prodajna riječ. Toliko dobra da je danas možemo pronaći gotovo svugdje, od hrane i kozmetike do mode, automobila, turizma i građevine. Sve je prirodnije, zelenije, odgovornije i održivije.
Barem dok ne krenemo malo zagrepsti ispod površine.
Tada nerijetko dođemo do greenwashinga, odnosno situacije u kojoj proizvod ili kompanija prema van stvaraju dojam veće ekološke odgovornosti nego što ga njihovo poslovanje stvarno opravdava. Zelena boja, papirnata ambalaža ili riječ „prirodno” sami po sebi još uvijek ne čine održivu poslovnu politiku. Jednako kao što salata u hamburgeru ne čini hamburger zdravim i niskokaloričnim jelom.
Zato je zanimljivo pogledati kompaniju koja bez drva praktički nema poslovanje. IKEA-u.
Od olovaka do uputa za sastavljanje ormara
Priča o IKEA-i počinje 1943. godine u švedskom Smålandu, kada je Ingvar Kamprad sa samo 17 godina osnovao kompaniju i u početku prodavao stvari poput olovaka i novčanika. Namještaj ulazi u ponudu 1948., a nekoliko godina kasnije pojavljuje se jedan od elemenata po kojem IKEA-u poznajemo i danas – namještaj u ravnim paketima koji kupac sastavlja kod kuće.
Ni taj potez nije nastao samo zato što je nekome palo na pamet da bi bilo zabavno gledati parove kako se svađaju oko toga ide li vijak A u rupu B ili C. Transport namještaja bio je skup, proizvodi su se oštećivali, a ravno pakiranje pokazalo se kao rješenje dijela tih problema. IKEA je takav način pakiranja prihvatila 1953. godine, u trenutku kada je flatpack već postojao, ali se u Švedskoj još nije ozbiljnije primjenjivao.
Razmišljanje o prostoru, transportu i resursima tako ulazi u poslovni model puno prije nego što je riječ održivost postala obavezni dio gotovo svake korporativne prezentacije.
Smije li tvrtka koja živi od drva govoriti o održivosti?
Na prvi pogled postoji poprilično očita kontradikcija. IKEA proizvodi namještaj, za namještaj je potrebno drvo, a za drvo je potrebno posjeći stabla. Kako onda jedna od najvećih kompanija za opremanje doma može ozbiljno govoriti o zaštiti okoliša?
Odgovor svakako nije da IKEA ne koristi drvo. Koristi ga u ogromnim količinama. Pitanje je što radi s činjenicom da bez tog resursa praktički nema poslovanja.
U Izvještaju o održivosti Inter IKEA Groupa za financijsku 2025. godinu stoji da je 96,5 % drva i papira obuhvaćenih njihovom metrikom bilo FSC-certificirano ili reciklirano. Ukupno je za proizvodnju IKEA proizvoda korišteno 14,7 milijuna kubnih metara ekvivalenta oblovine drva i papira, od čega je 19 % dolazilo iz recikliranih vlakana.
Iste je godine Inter IKEA Group prvi put kupio vlastito šumsko zemljište – oko 8 000 hektara na različitim lokacijama u Latviji. U izvještaju navode da bi ono regionalnim dobavljačima trebalo omogućiti dugoročniji pristup drvu nabavljenom prema IKEA-inim zahtjevima, ali i poslužiti za istraživanje načina gospodarenja šumama koji bi mogli povećati otpornost na klimatske promjene i zaštitu bioraznolikosti.
Tu je i cilj za 2030. godinu: najmanje 90 % sadržaja u IKEA-inu asortimanu za opremanje doma trebalo bi dolaziti iz recikliranih ili obnovljivih izvora. Kada održivost, na ovakav način, počne određivati kakve materijale koristite, od koga nabavljate i što želite napraviti s proizvodom na kraju njegova životnog vijeka, ona polako prestaje biti marketinška tema i postaje dio poslovanja.
Naravno, to ne znači da cijeli sustav funkcionira bez greške.
Nitko nije savršen
Bilo bi poprilično nedosljedno napisati tekst o dosljednosti i onda IKEA-u predstaviti kao savršen primjer održivog poslovanja. Nije. Posljednjih godina pojavile su se ozbiljne kritike upravo na račun njezina lanca dobave.
Greenpeace je 10. travnja 2024. objavio rezultate istrage prema kojoj je sedam proizvođača koji rade za IKEA-u bilo povezano s nabavom drva iz starih i ekološki vrijednih šuma rumunjskih Karpata, uključujući područja ekološke mreže Natura 2000. U IKEA trgovinama u trinaest zemalja pronađeno je najmanje trideset proizvoda tih dobavljača.
Još su zanimljivije dvije stvari koje Greenpeace navodi u nastavku. IKEA je dobila priliku komentirati nalaze i nije osporila navedene informacije, dok je jedan od proizvođača priznao da je primao drvo iz područja Natura 2000, uz obrazloženje da takva sječa nije bila nezakonita.
Tu dolazimo do važne razlike: dosljednost nije isto što i savršenstvo. Kompanija veličine IKEA-e ima golem lanac proizvodnje i dobavljača i bilo bi naivno tvrditi da na svakom njegovom kraju sve u svakom trenutku funkcionira besprijekorno.
Zanimljiv detalj nalazi se i u samom IKEA-inu izvještaju. Postotak FSC-certificiranog ili recikliranog drva i papira IKEA prati kao pokazatelj povezan s bioraznolikošću i ekosustavima, ali istodobno navodi da za bioraznolikost i ekosustave kao zasebnu temu još nema postavljene konkretne ciljeve. Navode da rade na definiranju pokazatelja, početnih vrijednosti i budućih ciljeva.
Drugim riječima, mjerenje i cilj nisu ista stvar.
To je možda i najbolji razlog zašto uopće vrijedi promatrati ovakav primjer. Što glasnije neka kompanija govori da joj je održivost važna, to će ljudi opravdanije gledati što stvarno radi. Ako održivost ostane samo tema kampanje, prije ili kasnije to će se vidjeti. Ako stvarno ulazi u poslovanje, onda se jednako jasno vide i rezultati i propusti.
Što vrijedi prepisati od IKEA-e?
Ne morate zato krenuti saditi stabla, postavljati solarne panele ili otkupljivati stare perilice i akumulatore. Vrijedi prepisati nešto puno jednostavnije: dosljednost.
Recimo da ste mali boutique hotel i odlučili ste se pozicionirati kao održiv smještaj. Zeleni font na Instagramu može lijepo izgledati, ali ako priča tu završava, održivost ostaje samo dio vizualnog identiteta. Ako vam je zaista važna, trebala bi se vidjeti u tome od koga kupujete hranu, koliko jednokratne plastike koristite, kakvu rasvjetu imate, što nudite gostima i s kim surađujete.
Namirnice mogu dolaziti od lokalnih OPG-ova, a umjesto generičkog poklona dobrodošlice gost može dobiti malu bočicu lokalnog maslinovog ulja ili proizvod od lavande. Rasvjeta može biti energetski učinkovitija, a gostima se može ponuditi i punionica za električne automobile. Nijedna od tih stvari pojedinačno neće spasiti planet, ali zajedno pokazuju da ono što piše na webu ima neko pokriće.
Dosljednost, naravno, ne mora biti vezana samo uz održivost. Agencija za nekretnine koja želi naglašavati društvenu odgovornost može odlučiti da mali dio svake uspješne prodaje usmjeri organizacijama koje rade s beskućnicima. Firma koja tvrdi da joj je važna ravnoteža poslovnog i privatnog života može početi od poprilično revolucionarne ideje da zaposlenicima u 22:30 ne šalje poruke koje mogu pričekati jutro.
Za to vam ne treba milijunski budžet. Treba vam odluka i malo dosljednosti.
Vrijednost počinje tamo gdje prestaje copywriting
I tu se vraćamo na ono zbog čega je IKEA uopće završila u ovom serijalu. Vrijednosti organizacije ne bi trebale biti tri imenice koje smo jednom napisali na web pod „O nama”, nego nešto što nam pomaže odlučiti što ćemo napraviti kada se pojavi konkretna situacija.
Ako kažemo da smo održivi, vidi li se to kada biramo dobavljača? Ako kažemo da su nam ljudi važni, vidi li se to kada zaposlenik pogriješi? Ako kažemo da smo transparentni, vrijedi li to i onda kada trebamo priznati nešto što nam baš ne ide u prilog?
Biti dosljedan lako je dok nas dosljednost ništa ne košta. Pravi test dolazi kada se pojavi jeftinije, jednostavnije ili poslovno primamljivije rješenje koje je potpuno suprotno onome što tvrdimo da zastupamo.
Doxa je zato od početka postavila jedno načelo rada: ne donosimo rješenje prije nego što razumijemo problem. Napisati tu rečenicu nije koštalo ništa. Njezina će se vrijednost pokazati svaki put kada bude brže ili isplativije preskočiti prvi dio.
Upravo je to ono što od IKEA-e vrijedi prepisati.
Dosljednost.
Napomena: IKEA nije klijent Doxe, sadržaj nije nastao u suradnji s kompanijom, a navedeni primjer služi isključivo kao autorski osvrt.
Popis izvora:
- Greenpeace International, IKEA furniture destroys some of Europe’s last remaining ancient forests, 10. travnja 2024. https://www.greenpeace.org/international/press-release/66349/ikea-furniture-destroys-some-of-europes-last-remaining-ancient-forests/
- Inter IKEA Group, Sustainability Statement FY25 IKEA,
- Our history: From humble origins to global brand https://www.ikea.com/us/en/this-is-ikea/about-us/from-humble-origins-to-global-brand-a-brief-history-of-ikea-pubad29a981/
